Торговая марка компании «F5» рассматривается как самостоятельный источник получения предприятием конкурентных преимуществ. Популярная торговая марка:
- отражает высокие требования к качеству продукции;
- обеспечивает стабильность или рост продаж, что определяет бесперебойность процесса основной деятельности, создающую базу для расширения ассортимента предлагаемых благ;
- облегчает доступ к кредитным ресурсам, усиливая воздействие финансового рычага на рост организации;
- расширяет возможности выбора поставщиков, обеспечивая бесперебойность подачи и надежность хранения ресурсов;
- позволяет создавать собственные сбытовые сети.
В условиях тенденции к укрупнению масштабов бизнеса организации с развитой торговой маркой компании «F5» обладают, значительными преимуществами перед другими экономическими субъектами рынка. Наличие торговой марки дает предприятию дополнительный инструмент для территориальной экспансии в новые регионы, привлечения новых клиентов, совершенствования продуктового ряда и оказания новых видов услуг. В условиях падения спроса на рынке торговая марка предприятия при грамотном управлении может способствовать повышению эффективности деятельности за счет дополнительной прибыли, получаемой в результате платы за имя, роста ассортимента или осуществления совместных проектов с новыми партнерами. Способствуя повышению прибыльности предприятия и привлечению новых инвесторов, торговая марка влияет на рост капитализации компании «F5».
Анализ данных информационного агентства «Интербренд» позволяет отметить влияние торговых марок на конкурентоспособность предприятий, что находит свое отражение в стоимости брендов. Торговая марка преобразует стоимость предприятия за счет формирования новых представлений о продукте и сфере деятельности предприятия, этот эффект может быть оценен как превышение стоимости бренда над стоимостью активов предприятия в среднем на 220 - 250 % или в 2,2 - 2,5 раза (табл. 3.11).
Таблица 3.11. Влияние торговой марки на стоимость бренда
Бренд На 01.06.05 На 01.05.06
Объемы физических активов (млрд. долл.) Стоимость бренда
(млрд. долл.) Объемы физических активов (млрд. долл.) Стоимость бренда
(млрд. долл.)
«Кока-Кола» 23,2 67 24,5 70
«Майкрософт» 24,7 64 27,3 65
«Ай-би-эм» 20,9 50 21,6 52
«Дженерал Электрик 19,8 44 20,2 46
«Интел» 14,3 30 16,9 31
«Нокиа» 16,8 24 17,3 29
«Дисней» 17,9 31 16,9 28
«Макдональдс» 9,3 24 10 25
«Мальборо» 9,3 22 9,6 22
«Мерседес-Бенц» 9,9 20 10,3 21
Для компании «F5» систематизированы преимущества, приобретаемые предприятием в ходе формирования и развития торговой марки (рис. 3.6).
Для компании «F5» установлены взаимосвязи между базовыми источниками конкурентных факторов и порождаемыми ими конкурентными преимуществами (табл. 3.12) .
Таблица 3.12. Взаимосвязи базовых источников и порождаемых конкурентных преимуществ
№ п/п Наименование источника конкурентных преимуществ Порождаемые конкурентные преимущества
1.
Оборудование и технологический процесс
по характеристике оценщика:
• статус для корпоративных клиентов
по содержанию:
• экономические факторы деятельности предприятия
по отношению к первичным внешним признакам:
• тарифная система и имидж предприятия
по уровню компетенций:
• внешние компетенции
2.
Кадровый потенциал по характеристике оценщика:
• статус для корпоративных и частных клиентов
по содержанию:
• неэкономические факторы деятельности предприятия
по отношению к первичным внешним признакам:
• ассортиментная политика
по уровню компетенций:
• внутренние компетенции
3
Политика в области снабжения и сбыта по характеристике оценщика:
• статус для частных клиентов
по содержанию:
• экономические факторы деятельности предприятия
по отношению к первичным внешним признакам:
• ценовая политика
по уровню компетенций:
• внешние и динамические компетенции
4.
Источники финансирования по характеристике оценщика:
• статус для корпоративных и частных клиентов
по содержанию:
• экономические факторы деятельности предприятия
по отношению к первичным внешним признакам:
• территориальная доступность
по уровню компетенций:
• внешние и динамические компетенции
5.
Торговая марка по характеристике оценщика:
• статус для корпоративных и частных клиентов
по содержанию:
• экономические и неэкономические факторы деятельности предприятия
по отношению к первичным внешним признакам:
• территориальная доступность и имидж предприятия
по уровню компетенций:
• внешние, динамические и внутренние компетенции
На основании проведенного исследования доказано, что торговая марка компании «F5» дублирует и усиливает воздействие всего спектра источников конкурентных преимуществ организации на рынке. Соответственно, сама торговая марка и программы ее формирования порождают конкурентные преимущества во всех областях деятельности современного предприятия, то есть ее воздействие является наиболее широкомасштабным, комплексным и носит системный характер.
Создание концепции торговой марки предусматривает ряд этапов (рис. 3.7).
Рис. 3.7. Основные этапы создания концепции торговой марки «F5»
Для эффективного продвижения торговой марки компании «F5» необходима соответствующая система управления, которая объединяет все виды деятельности, осуществляемые на предприятии и за его пределами. Система управления торговой маркой компании «F5» должна учитывать конъюнктуру рынка, поведение потребителей и соответствующим образом адаптировать организационную структуру и внутрифирменные бизнес-процессы предприятия в соответствии со стратегическими целями продвижения торговой марки.
Торговая марка является одним из наиболее распространённых видов инноваций, однако, c одной стороны, её создание связано с достаточно большими расходами, но, естественно, не соизмеримыми с затратами на НИОКР, а с другой – затраты времени на её создание больше, чем на разработку принципиально нового товара.
Под организационно-экономическим механизмом управления торговой маркой компании «F5» понимается совокупность механизмов и методов организации, финансирования и оценки экономической эффективности деятельности структурных подразделений предприятия, участвующих в развитии и реализации процесса продвижения торговой марки на рынке и способствующих лучшей координации и мотивации этих подразделений для достижения единых целей стратегии развития торговой марки в соответствии с общей стратегией организации (Приложение 3).
Организационно-экономический механизм управления торговой маркой способствует организации взаимодействия между отдельными подразделениями предприятия, эффективному распределению ресурсов на развитие торговой марки и оптимизации затрат на внедрение и реализацию мероприятий по укреплению торговой марки предприятия.
Организационно-экономический механизм системы управления торговой марки включает:
1. Организационную структуру управления торговой маркой.
2. Механизмы организации взаимодействия и обратной связи между участниками системы управления торговой маркой (структурными единицами предприятия и его внешними бизнес-партнерами).
3. Экономический механизм управления торговой маркой.
Организатором процесса управления торговой марки является бренд-менеджер, который координирует деятельность подразделений и сотрудников, участвующих в продвижении торговой марки на рынок и обслуживании покупателей в соответствии с общей стратегией деятельности предприятия (табл. 3.13).
Таблица 3.13. Основные функциональные обязанности менеджеров
Брэнд-менеджер Менеджер по продажам
Стратегическая цель – повышение ценности торговых марок фирмы Тактическая цель – увеличение объема продаж продукции фирмы
Вывод торговой марки на новый рынок/сегменты рынка
Определение реальной позиции торговой марки на рынке, ее известности.
Разработка стратегии развития торговой марки и организационных мероприятий по ее выполнению.
Реализация мероприятий по развитию марки Контроль ассортимента товаров в сбытовой сети определенного региона.
Предложения по расширению продаж марочных товаров.
Мерчандайзинг
Внедрение программ развития торговой марки и реорганизация структуры предприятия в соответствии с целями системы управления торговой маркой требуют дополнительных затрат ресурсов. Для компании «F5» предложена схема, отражающая взаимосвязи программ развития торговой марки и ресурсов организации (рис. 3.8). Для оценки эффективности использования программ развития торговой марки в исследовании предлагается классифицировать затраты на продвижение торговой марки по сферам возникновения и срокам окупаемости (табл. 3.14).
Экономический механизм системы управления торговой маркой включает определение всех видов затрат на разработку, внедрение и реализацию программ развития торговой марки предприятия, источников формирования бюджета торговой марки, оценку дополнительной прибыли от использования торговой марки и экономической эффективности использования программ продвижения торговой марки предприятия.
Рис. 3.8. Механизм согласования требований программ по продвижению торговой марки с ресурсами предприятия «F5»
Эффективность использования программ продвижения торговой марки определяется соотношением размера дополнительной прибыли, полученной предприятием в результате внедрения программ, и затрат на их реализацию. Предполагается возможным оценивать эффективность использования программ по продвижения торговой марки на основе сравнения результатов деятельности предприятий, предлагающих продукцию под торговой маркой (брендом) и без него.
Таблица 3.14. Классификация затрат на формирование и продвижение торговой марки по сферам возникновения и срокам окупаемости
Критерий классифи-
кации
Виды затрат
Статьи затрат
1. По сферам возникно-
вения
Затраты в сфере управления - дополнительные накладные расходы
Закупки - дополнительные затраты, связанные с удорожанием сырья и материалов
- дополнительные затраты на контроль качества сырья и материалов
- дополнительные затраты на оплату труда
Производство - затраты на покупку дополнительного оборудования;
- затраты на обеспечение контроля качества продукции;
Маркетинг - затраты на создание торговой марки и ее рекламу;
- затраты на упаковку;
- затраты на мерчандайзинг;
- затраты на маркетинговые исследования и контроллинг;
- затраты на оплату труда бренд-менеджеров;
Логистика - дополнительные затраты, связанные с обеспечением качества хранения и доставки продукции;
- дополнительные затраты на оплату труда
Сбыт - затраты на маркетинговую и методологическую поддержку посредников, продвигающих торговую марку;
- дополнительные затраты на оплату труда собственных продавцов
Сервис - затраты на разработку и контроль стандартов сервисного обслуживания;
- дополнительные затраты на оплату труда сервисного персонала
2. По срокам окупаемости Инвестиции - в создание торговой марки;
- в рекламу торговой марки;
- в оборудование, обеспечивающее необходимое качество продукции;
- в обучение персонала;
- любые капитальные затраты, связанные с внедрением программ развития торговой марки (например, на покупку нового ПО)
Текущие затраты - любые затраты, связанные с внедрением программ продвижения торговой марки и входящие в себестоимость продукции как текущие затраты
Возможные стратегии развития торговой марки представлены на рис. 3.9.
Торговые марки Стратегии
Существующее название марки Расширение товарной линии Расширение границ торговой марки
Новое название марки Многомарочные товары Новые торговые марки
Рис. 3.9. Стратегии развития торговой марки «F5»
Стратегия расширения товарной линии предполагает, что фирма расширяет дополнительные качества товара в пределах одной товарной категории: изменяет размер или форму упаковки, придаёт товару новые вкусовые качества, форму, цвет.
Стратегия расширения границ торговой марки предполагает выпуск нового или изменённого продукта под известной торговой маркой, которая в этом случае становится зонтичной маркой. Такую стратегию используют банки, страховые компании, туристские и другие фирмы сферы услуг, среди товаропроизводителей стратегию расширения границ марки используют фирмы Sony, Philips и многие другие.
Многомарочная стратегия предполагает, что фирма использует две и больше марок для одной категории товаров, позиционируя их на рынке по-разному. Широко используют такую стратегию, например, компания Procter & Gamble. Многомарочный подход предполагает, что фирма создаёт новую торговую марку для нового товара независимо от того, входит он в уже существующую товарную категорию или относится к новой категории. Такая стратегия тесно связана с сегментацией рынка и позиционированием товара. Разные марки одного и того же товара могут предлагаться для разных сегментов рынка и/или позиционироваться по-разному. Данная стратегия широко используется при ценовом позиционировании: разные торговые марки используются для дорогих и дешёвых товаров (автомобили, часы, бытовая техника). В любом случае такая стратегия должна быть обоснована с экономической и маркетинговых позиций, так как в противном случае марки одного производителя начинают конкурировать друг с другом.
Следовательно, существует ряд альтернативных путей развития торговых марок, окончательный выбор стратегии должен проводиться с учётом ситуации на рынке и ресурсных возможностей предприятия. Расширение количества торговых марок не только увеличивает затраты на рекламу и продвижение новых марок, но и ведёт к росту других затрат предприятия, в частности, затрат на упаковку.
Для реализации рационального процесса формирования торговой марки необходимо соблюдение следующего набора методических принципов.
Принцип упорядоченности обусловливает потребность первоочередного использования в качестве критериев оптимальности тех показателей, которые непосредственно зависят от результата решения данной задачи. В противном случае оценка потенциального экономического эффекта от внедрения торговой марки затруднительна.
Принцип неизбыточности означает нецелесообразность использования дублирующих друг друга критериев, а также тех из них, которые оказывают примерно равноценное влияние на конечный экономический результат через одну и ту же систему опосредованных показателей.
В качестве дополнительных принципов предложены следующие.
Принцип научности. Обусловливает необходимость обоснования состава критериев задачи повышения конкурентоспособности.
Принцип адаптируемости. Заключается в том, что в алгоритме должны быть адекватным образом учены основные цели, сформулированные в миссии организации и реализуемые в ее стратегии.
Принцип оперативности. Предполагает необходимость быстрого внесения необходимых корректив в ограничения и критерии модели задачи, обусловленные происшедшими изменениями в макро и микросреде.
Конкурентные преимущества характеризуются их продолжительностью, связанной с жизненным циклом и вероятностью их возобновления. Стремление предпринимательских структур к лидерству ведет к поиску на каждом этапе жизненного цикла новых источников конкурентных преимуществ с сохранением имеющихся.
Для компании «F5» предложены этапы плана повышения конкурентоспособности деятельности организации с учетом жизненного цикла и влияния торговой марки (рис. 3.10).
Рис. 3.10. Этапы реализации плана повышения конкурентоспособности деятельности предприятия с учетом жизненного цикла организации «F5»
Факторы, влияющие на процесс управления конкурентоспособностью деятельности организации на различных этапах жизненного цикла торговой марки, приведены в табл. 3.15.
Таблица 3.15. Факторы, влияющие на процесс управления конкурентоспособностью деятельности организации на различных этапах жизненного цикла торговой марки
1. Анализируемые внешние факторы, определяющие продолжительность жизненного цикла
Конъюнктура рынка Емкость рынка Уровень конкуренции Сбыт, уровень цен, спрос
2. Формирование самостоятельной организационной структуры, отвечающей за развитие торговой марки
Новое предприятие Источники финансирования Условия финансирования Схема финансирования
3. Учет условий реализации проекта
Научно-технический потенциал Производственные мощности Кадровый потенциал
4. Развитие программы продвижения торговой марки, обоснование текущих и инвестиционных затрат
5.
Обоснование текущих затрат Потребность в инвестициях в основной капитал Инвестиции в нематериаль-ные активы Потребность в инвестициях в оборотный капитал Полные инвестиционные затраты
6. Экономические результаты проекта
Учет предполагаемых отклонений от запланированных значений показателей
Для компании «F5» разработан алгоритм, на основании которого можно оценить конкурентные преимущества, связанные с развитием торговой марки (Приложение 4).
Коэффициент конкурентоспособности организации рассчитывается по формуле
,
где: Ri – важность (ранг) i-го показателя в общей оценке конкурентоспособности (сумма всех весов всегда равна единице);
ЭОi – количественная оценка i-го показателя, полученная экспертным путем, в соотношении с эталонным значением достижимым в этой отрасли хозяйствования;
ЭЗi – эталонное значение, i-го показателя.
В качестве оцениваемых показателей используются:
1. Соотношение по показателю цена/качество продукции.
2. Кадровый потенциал организации.
3. Надежность источников финансирования и возможность привлечения новых.
4. Обеспеченность ресурсами и надежность каналов снабжения.
5. Уровень рентабельности.
Произведение данных частных показателей формирует корректирующий коэффициент H, показывающий прогнозируемое увеличение (в долях или процентах) конкурентоспособности организации с учетом программ развития торговой марки. Этот коэффициент используется для определения нового значения показателя конкурентоспособности.
Для определения фиксированного отрезка планирования наиболее приемлемый подход состоит в том, что горизонт планирования должен заканчиваться не раньше того момента, когда компания достигнет устойчивого положения. С одной стороны, чем длиннее прогнозный период, тем большее число наблюдений и тем более обоснованным с математической точки зрения выглядит величина текущей стоимости компании. С другой стороны, чем длиннее прогнозный период, тем сложнее прогнозировать величины выручки, расходов, темпов инфляции, денежных потоков.
По сложившейся в странах с развитой рыночной экономикой практике прогнозный период для оценки компании может составлять в зависимости от целей оценки и конкретной ситуации от 5 до 10 лет. В странах с переходной экономикой, в условиях нестабильности, где адекватные долгосрочные прогнозы особенно затруднительны, допустимо сокращение прогнозного периода до 3 лет. В данной работе принимается величина прогнозного периода, равная 4 годам.
Для осуществления прогноза и расчета денежного потока необходимо сформировать финансовую модель компании «F5». Ключевым фактором, определяющим будущие денежные потоки, является прогнозируемая выручка (операционные доходы). Другие переменные – расходы и рабочий капитал – выводятся из объема прогнозируемых операционных доходов.
На основе анализа результатов прошлой деятельности, оценки конкурентного положения компании на рынке и возможных сценариев развития бизнеса формируется отчет о прибылях и убытках и просчитываются свободные денежные потоки.
Основные допущения для расчетов приведены в Таблице 3.16.
Таблица 3.16. Прогноз свободного денежного потока компании «F5»
Показатели, тыс.рублей 2008 2009 2010 2011
Сценарий 1
Прогноз доходов и расходов
Выручка 232 865 291 081 326 011 348 832
Себестоимость реализации 214 236 267 795 295 040 313 949
Валовая прибыль 18 629 23 287 30 971 34 883
Операционные расходы 11 643 14554 13 040 13 953
EBITDA 6 986 8 732 17 931 20 930
Амортизация 292 467 542 542
EBIT 6 694 8 265 17 389 20 388
NOPAT 5 087 6 282 13 215 15 495
Прогноз свободного денежного потока
NOPAT 5 087 6 282 13 215 15 495
Амортизация 292 467 542 542
Капитальные затраты 500 700 300 0
Рабочий капитал 13 972 17 465 2 096 1 369
Изменение в рабочем капитале 3 224 3 493 2 096 1 369
Свободный денежный поток 1 655 2 556 11 362 14 668
Сценарий 2
Прогноз доходов и расходов
Выручка 214 952 240 747 257 599 270 479
Себестоимость реализации 193 457 211 857 226 687 240 726
Валовая прибыль 21 495 28 890 30 912 29 753
Операционные расходы 6 449 7 222 7 728 8 114
EBITDA 15 047 21 667 23 184 21 638
Амортизация 292 467 542 542
EBIT 14 755 21 200 22 642 21 096
NOPAT 11 214 16 112 17 208 16 033
Прогноз свободного денежного потока
NOPAT 11 214 16 112 17 208 16 033
Амортизация 292 467 542 542
Капитальные затраты 500 700 300 0
Рабочий капитал 12 897 14 445 15 456 16 229
Изменение в рабочем капитале 2 150 1 548 1 011 773
Свободный денежный поток 8 856 14 331 16 439 15 802
Таблица 3.17. Начисление амортизации компании «F5»
2006 2007 2008 2009
Капитальные затраты 500 700 300 0
Амортизация существующих активов 167 167 167 167
Добавление амортизации 125 300 375 375
2005 год 125 125 125 125
2006 год 175 175 175
2007 год 75 75
2008 год 0
ИТОГО 292 467 542 542
Денежный поток от активов компании «F5» должен удовлетворять требования к доходности на вложенный капитал всех участников процесса – и кредиторов и собственников. За счет этого потока должен быть возвращен вложенный долевой капитал и долговой капитал, а также выплачены доходы по требуемой ставке – собственникам и процентные платежи – кредиторам. Поэтому для определения стоимости капитала – требуемого уровня доходности – для дисконтирования такого денежного потока надо установить, сколько стоит в среднем единица капитала, который использует компания, учитывая, что стоимости у долевого и заемного капитала разные.
Ставка дисконта определяется стоимостью источников капитала компании и представляет собой конечную отдачу на капитал с учетом всех рисков, вложенных в компанию. Ставка дисконтирования отражает взаимосвязь риска и доходности.
В данной работе для оценки бизнеса выбран денежный поток от активов - для него в качестве ставки дисконта берется средневзвешенная стоимость капитала компании – WACC.
Средневзвешенная стоимость капитала определяется по формуле:
WACC = kd*Wd*(1-T) + ke*We
Средняя стоимость заемного капитала kd должна быть определена по рыночной ценности всех источников заемного капитала. На момент оценки долг компании полностью состоит из кредитов банков, в будущем иных способов привлечения заемных средств, например, выпуск облигаций, не планируется. Поэтому средняя стоимость заемного капитала будет равна его балансовой оценке – процентной ставке, по которой привлекаются кредиты, с учетом налогового щита.
Для расчета средней стоимости собственного капитала ke в данной работе будет использован наиболее простой и практичный способ - модель стоимости долгосрочных (капитальных) активов - САМР. Требуемый уровень доходности согласно этому методу зависит от следующих факторов:
ke = Rf+β*(Rm- Rf) = Rf+β*ΔR
• безрисковый уровень доходности Rf, существующий на рынке (доходность выражена в % годовых в долларах США);
• состояние финансового рынка. Увеличение риска на финансовом рынке ведет к увеличению среднерыночной доходности Rm. Как правило, рыночная доходность принимается равной доходности биржевого индекса (доходность выражена в % годовых в долларах США);
• ΔR= Rm- Rf - среднерыночная премия за риск (доходность выражена в % годовых в долларах США);
• степень риска (систематического и несистематического), связанного с финансово-хозяйственными особенностями, присущими оцениваемой компании, и отражаемую коэффициентом β. Поскольку компания является не совсем типичной для своей отрасли, необходимо рассчитать для нее коэффициент β0, а затем скорректировать его в зависимости от финансового рычага. Коэффициент β0 рассчитан фундаментальным методом.
Для перевода kе, рассчитанной в % годовых в долларах, в доходность в рублях воспользуемся теорией паритета процентных ставок (IRPT). В качестве доходности вложений в разных валютах выбраны ставки по депозитам Сбербанка РФ – депозиты в рублях с доходностью 8% годовых, депозиты в валюте с доходностью 5% годовых.
Коэффициент перевода ∆ХР = (1+0,08)/(1+0,05) – 1 = 0,0286.
Соответственно, ke (рубли) = ke (доллары) * (1+∆ХР)
Таблица 3.18. Расчет коэффициента β0 для компании «F5»
Фактор риска Степень риска
1. Низкая 2. Средняя 3. Высокая
Класс риска
1.1. 1.2. 1.3. 2.1. 2.2. 2.3. 3.1. 3.2. 3.3.
Соответствующий коэффициент β0
0 0,25 0,5 0,75 1 1,25 1,5 1,75 2
Общеэкономический риск
Относительная непредсказуемость экономической ситуации Х
Отраслевые факторы
Цикличность Х
Стадия развития Х
Конкуренция Х
Платежеспособный спрос Х
Отраслевое законодательство Х
Факторы риска на уровне компании
Ликвидность Х
Стабильность дохода Х
Дебиторская задолженность Х
Операционный рычаг Х
Доля на рынке Х
Диверсификация продукции Х
Диверсификация заказчиков Х
Диверсификация по территории Х
Технологический уровень Х
Качество менеджмента Х
Роль ключевой фигуры Х
Малый размер компании Х
Итого количество наблюдений 3 0 0 2 4 2 4 3 0
β0 = (3*0+0*0,25+0*0,5+2*0,75+4*1,0+2*1,25+4*1,5+3*1,75+0*2,0)/18 = 1,07
Средняя стоимость всего инвестированного в компанию капитала компании «F5» зависит от финансового рычага - отношения долга к собственному капиталу – D/E
Для разных сценариев развития бизнеса WACC будет неодинаков, поскольку финансовые рычаги и денежные потоки будут разными.
Расчет структуры капитала для разных сценариев развития бизнеса приведен в Таблице 3.19. Для оценки долга D рассчитана приведенная стоимость долга за 4 года по балансовой оценке продисконтированная по ставке равной среднерыночной стоимости долга, сложившейся для компании и равной 15% годовых.
Таблица 3.19. Расчет структуры капитала при разных сценариях развития бизнеса компании «F5»
Исходные характеристики Значение
D - долг, тыс.руб. 16 328
kd - среднерыночная стоимость долга, % 15,00%
β0 - бетта безрычаговая 1,07
Т - налог на прибыль, % 24,00%
Rf - ставка безрисковой доходности 4,50%
ΔR - рыночная премия за риск 13,30%
∆ХР 0,0286
Сценарий 1
D/E - соотношение долга к собственному капиталу 0,28
Wd - удельный вес долга в структруре капитала, % 21,71%
We - удельный вес собственного капитала в структруре капитала, % 78,29%
β - бетта с учетом финансового рычага 1,30
ke - стоимость собственного капитала, % 22,35%
WACC - средневзвешенная стоимость капитала, % 19,97%
V - рыночная ценность всего инвестированного капитала, тыс.руб. 75 204
E -cобственный капитал, тыс.руб. 58 877
Сценарий 2
D/E - соотношение долга к собственному капиталу 0,23
Wd - удельный вес долга в структруре капитала, % 18,42%
We - удельный вес собственного капитала в структруре капитала, % 81,58%
β - бетта с учетом финансового рычага 1,25
ke - стоимость собственного капитала, % 21,78%
WACC - средневзвешенная стоимость капитала, % 19,87%
V - рыночная ценность всего инвестированного капитала, тыс.руб. 88 628
E -cобственный капитал, тыс.руб. 72 300
Терминальная ценность – ценность ожидаемого денежного потока компании за рамками определенного прогнозного периода. Постпрогнозный период начинается тогда, когда компания закончила рост и вышла на стабильный уровень – то есть в дальнейшем доходы компании и денежный поток будут стабильны.
Все методы оценки терминальной ценности опираются на следующие допущения:
• компания получает постоянную норму прибыли, поддерживает постоянную оборачиваемость капитала и, как следствие, обеспечивает постоянную рентабельность существующих инвестиций
• компания растет постоянными темпами и ежегодно инвестирует в бизнес одинаковую долю своего валового денежного потока
• рентабельность новых инвестиций компании постоянна.
Общая формула оценки терминальной стоимости компании:
TVn = FCF(n+1) / (WACC – g),
где
FCF(n+1) – нормальный свободный денежный поток в первый год после завершения прогнозного периода
WACC – средневзвешенная стоимость капитала
g – ожидаемые темпы роста свободного денежного потока в бессрочной перспективе
Оценка терминальной стоимости компании производится по двум возможным альтернативам развития в Таблице 2.11.
Оценка ценности компании складывается из:
• суммы дисконтированных денежных потоков прогнозного периода - ∑ CFt / (1+r)t
• дисконтированной ценности компании в постпрогнозный период – терминальной стоимости - TVn /(1+r)n
• итоговых правок
Vn = ∑ CFt / (1+r)t + TVn /(1+r)n +(-) правки
Заключительные поправки в итоге оценки стоимости компании как правило делаются на:
1. сумму избыточных активов
2. недостаток (избыток) рабочего капитала
3. неконтрольных характер доли в капитале
4. штрафы и другие обязательные платежи.
У оцениваемой компании нет избыточных активов, недостатка рабочего капитала и начисленных штрафов. Целью оценки не является оценка доли владения. Поэтому сумма заключительных правок равна 0.
Таблица 3.20. Расчет оценки справедливой ценности компании «F5»
Показатели 2008 2009 2010 2011
Сценарий 1
Свободный денежный поток (FCF), тыс.руб. 1 655 2 556 11 362 14 668
Средневзвешенная стоимость капитала (WACC), % 19,97%
Коэффициент приведенной ценности 0,83 0,69 0,58 0,48
Приведенная ценность денежных потоков, тыс.руб. 1 380 1 776 6 579 7 080
Темп роста в постпрогнозный период, % 7,00%
Терминальная ценность 120 971
Приведенная терминальная ценность 58 390
Ценность инвестированного капитала 75 204
Ценность собственного капитала 58 877
Поправки 0
Сценарий 2
Свободный денежный поток (FCF) 8 856 14 331 16 439 15 802
Средневзвешенная стоимость капитала (WACC) 19,87%
Коэффициент приведенной ценности 0,83 0,70 0,58 0,48
Приведенная ценность денежных потоков 7 388 9 975 9 545 7 655
Темп роста в постпрогнозный период 5,00%
Терминальная ценность 111 611
Приведенная терминальная ценность 54 065
Ценность инвестированного капитала 88 628
Ценность собственного капитала 72 300
Поправки 0
Как показали расчеты, в случае развития событий по второму альтернативному пути развития ценность компании повышается по сравнению с первым на 13 423 (17,85%). Таким образом, для увеличения стоимости компании менеджменту необходимо сосредоточить основные усилия не на увеличении объема продаж, а на снижении себестоимости.
Похожие рефераты:
|
Дипломные работы 
